Сегодня мы поговорим на злободневную тему, хотя, на мой взгляд , эта тема достаточно универсальна и актуальна во все времена. Тема сегодняшнего выпуска: «Как развиваться в кризис». У этого выпуска есть аудио-версия.

Что такое кризис?

Сначала давайте попробуем разобраться, собственно, что такое кризис? Как понять, что он существует и существует ли он вообще? Зачастую само понятие «кризис» вносит больше тумана, чем позволяет понять, что же происходит на самом деле. С позиции конкретного бизнеса, конкретной компании, понятие «кризис» может быть разным.

Да, когда все вокруг говорят: «Кризис, кризис» , это не значит, что все компании чувствуют этот кризис. Как минимум, не все субъекты бизнеса находятся в кризисной ситуации. Это всего лишь значит, что есть где-то какие-то проблемы, не обязательно в бизнесе. Кроме этого, я думаю, все прекрасно понимают, что если у одной компании кризис, она терпит убытки, испытывает проблемы с платежеспособностью, то другая компания совершенно превосходно может себя чувствовать. Более того, показывать рекордные показатели, демонстрировать хорошую эффективность. Как понять, есть кризис или нет кризиса? Сегодня попробуем в этом разобраться, попробуем понять, как работать в кризисе, как развиваться и, более того, как расти в период кризиса. Что для этого нужно и на что следует обратить внимание.

Давайте попробуем разобраться с главным вопросом — что же такое, собственно, кризис для бизнеса? Что есть кризис для конкретной компании?

Я сформулировал для себя такое определение кризиса. Мне кажется, оно достаточно полноценно охватывает все аспекты компании, которые позволяют зафиксировать, есть ли этот кризис в компании или нет. Сразу подчеркну, что я не говорю про какой-то там финансовый кризис, валютный, экономический кризис. Я имею в виду ситуацию, когда конкретная компания находится в затруднительном положении и можно говорить о ее кризисе, то есть речь идет о кризисе конкретного бизнеса.

И сформулировал я это определение так: кризис — это недостаточное количество клиентов, готовых платить за предоставляемую Вами ценность по стоимости, соответствующей прибыльной работе компании. То есть, другими словами, кризис — это когда у вас нет нужного количества клиентов, которые могут платить за ценность Вашего продукта ту цену, которая обеспечит компании ее прибыльное существование. То есть логичное экономическое существование на рынке.

Эта формулировка охватывает все аспекты бизнеса, которые так или иначе могут быть подвержены кризису. Она, на мой взгляд, достаточна универсальная и позволяет определить, есть ли в компании кризис или нет. То есть, если у компании есть достаточное количество клиентов, и они готовы покупать по ценам, которые обеспечивают прибыльность компании, то говорить о кризисе компании не имеет никакого смысла. Его нет. Если же есть проблемы с клиентами, которые либо не могут, либо не готовы, либо откладывают эти покупки «на потом», то здесь уже можно говорить о проблемах в компании, и, следовательно, о кризисе. В этой формулировке я постарался осветить 4 ключевых элемента, которые, как мне представляется, являются главными в определении существования кризиса для конкретного бизнеса, для конкретной компании. И они являются маркерами, определяющими, есть кризис или же это всего лишь истерия окружающих. Какие же это ключевые элементы?

Показатели кризиса в компании

1. Первый элемент, как понятно уже из моего определения кризиса — это недостаточное количество клиентов, которые готовы покупать, готовы платить вам. Но, я думаю, здесь все понятно. Любой бизнес зависит от своих клиентов, он зависит от продаж. И если этих продаж недостаточно, если покупателей мало, то компания будет испытывать большие проблемы.

2. Второй элемент — это предоставляемая ценность. Я говорю именно «ценность». Намерено не говорю «продукт», либо «услуга». Поскольку потребителя не интересует Ваш продукт, услуга или товар. Его интересует ценность, предоставляемая Вами для него лично. В кризис, например, один и тот же продукт может с позиции ценности оцениваться по-разному. Он в глазах клиента может измениться. В нормальной ситуации, когда у ваших клиентов полно денег, для них товар может выглядеть, как ценный. Допустим, Вы предоставляете определенные vip-услуги. В момент, когда у Ваших клиентов станет меньше денег, Ваш товар просто перестанет быть им нужным. Ценность его пропадет.

То есть ценность — это, на мой взгляд, один из важнейших элементов Вашего бизнеса, который должен всегда находится в фокусе внимания. Его особенно важно отслеживать в период каких-то кризисных ситуаций, когда вы чувствуете, что с вашим бизнесом что-то не то. Надо проверить, есть ли ценность Вашего продукта для клиента? Сохранилась ли она? Может, на рынке произошли такие изменения, что ценность пропала. Может, появился какой-то новый продукт, аналог, который сводит на «нет» все преимущества Вашего продукта? А может, покупательская возможность упала на столько, что ваш продукт просто стал «не по карману».

3. Следующий элемент — это стоимость, цена. Ни для кого не секрет, что при прочих равных условиях, если у конкретного продукта ниже цена, то выбор будет сделан в его пользу. Стоимость — это показатель готовности клиента покупать продукт. С другой стороны, это деньги, получаемые Вашей компанией, для обеспечения ее нормального существования. И этот аспект (стоимость товара) также является очень важным при оценке ситуации, есть кризис в Вашей компании или его нет.

4. Следующий элемент, самый ощутимый, наверное, для любой компании — это прибыльность. Этот показатель — свидетельство того, как Вы сводите доходы с расходами, как Вы их соотносите. Если показатели отрицательные (расходы больше доходов),  тут все понятно. Компания находится в крайне нехорошем положении. Если прибыльность обеспечивается, то можно говорить, что компания функционирует. Худо -бедно, но работает. То есть у нее есть коммерческий смысл.

Вот эти 4 основных ключевых элемента в кризис изменяют свои характеристики и приводят к тому, и сказываются на Вашей компании. И Вы, как управленец бизнеса, как его собственник, должны уметь работать с этими ключевыми элементами для того, чтобы успешно выводить из кризиса свою компанию, успешно справляться с теми вызовами, которые Вам бросает рынок. Помимо внешних проблем могут быть и внутренние, вызванные сугубо Вашими недоработками. Тем не менее, отслеживание этих четырех элементов, контроль за ними и работа с ними позволяет эффективно развивать Вашу компанию.

Как правило, собственник или руководитель понимает, что его компания испытывает проблемы, находится в кризисе, когда налицо ситуация, при которой у него нет столько клиентов, готовых приобретать его продуты и товары по той стоимости, которая ему нужна для обеспечения эффективной работы своего бизнеса. И, как правило, используют несколько основных стратегий для того, чтобы ситуацию исправить. Я сейчас расскажу про четыре стратегии. Думаю, их можно комбинировать и получится гораздо больше вариантов Но ограничимся четырьмя, чтобы просто проиллюстрировать направления деятельности.

Стратегии для выхода из кризиса

Первая стратегия выхода из кризиса

Что, как правило, делают компании, которые хотят выйти из кризиса? Компании стремятся увеличить количество новых клиентов. Для того, чтобы выйти из кризиса, получать больше прибыли, получать больший оборот. Самое простое, как кажется, это увеличить количество новых клиентов. В качестве инструментов, как правило, выступают — маркетинг, реклама, увеличивается бюджет, выделяемый для продвижения, применяется более агрессивная маркетинговая и sales политика. При таком подходе, при росте бюджета на маркетинг и на рекламу, увеличивается расходная часть бизнеса. Как следствие, понижается прибыльность компании, что в период кризиса может плачевно оказаться на Вашей компании. Вместо увеличения количества новых клиентов, Вы можете снизить уровень прибыли, либо потерять ее вовсе. При этом ситуации на рынке могут быть разные и какие бы Вы усилия не предприняли (рекламные, маркетинговые), больше клиентов не появится, по причинам, от Вас не зависящим. Вы можете оказаться в ситуации, когда платёжеспособность вашей аудитории будет настолько низкой, что несмотря ни на какую рекламу, покупать Вашу продукцию клиент не сможет. Вместе с тем, увеличение расходов на маркетинг приведет к тому, что Вы еще больше вгоните себя в кризис , что приведет к риску потери бизнеса. Это была первая стратегия.

Вторая стратегия выхода из кризиса

Вторая распространенная стратегия — это повышение ценности Вашего продукта. Это способ поднять значение и важность продукта в глазах аудитории. Как правило, Вы используете такие инструменты: улучшение характеристики Вашего продукта, либо его свойств, возможно, улучшаете сервис, то есть качество оказываемых услуг, сопровождения, обслуживания, или улучшаете имидж в глазах клиентов. Поскольку ни для кого не секрет: то, что Вы продаете и то, что человек покупает — это две большие разницы. Если Вы можете влиять на то, что человек думает о вашем товаре, то в конечном итоге, Вы можете влиять на весь процесс продаж. Но у этого аспекта есть тонкость — улучшение тех или иных характеристик и свойств (то есть увеличение ценности) не обязательно будет стимулировать увеличение продаж. Поскольку рынок не всегда готов откликнуться на Ваши изменения в продукте. Кроме этого, если Вы будете вкладываться в улучшение имиджа, в повышение ценности путем маркетинга, брендинговых инструментов, опять-таки это увеличивает расходы и разрыв в отрицательную сторону между Вашей доходной частью и расходной.

Третья стратегия выхода из кризиса

Третья стратегия — самая распространенная, ее можно встретить в период кризиса, когда компания пытается бороться с пагубными последствиями, которые есть на рынке. Это изменение цены. Самый простой и банальный способ. Многие думают: «выйти из кризиса — это поднять цены», тем самым получая большую прибыль за ту же работу. Обратная стратегия, наоборот, снизить цены. Это сразу стимулирует большой поток клиентов и увеличение оборота. Это позволяет оставаться на плаву. Есть и другие способы изменения цены. Помимо простого повышения или понижения, можно дробить свой товар на отдельные составляющие. Вместо того, чтобы продавать целый товар, реализовывать его частями, но по стоимости, которая будет выше стоимости, если бы Вы продавали его целиком.

Можно еще привести ряд инструментов, но не буду много рассказывать, поскольку не в этом цель нашего сегодняшнего разговора. В любом случае изменение цены влияет на покупательский спрос. Оно может повлиять как положительно (при подъеме цен мы можем обнаружить, что у нас выросла прибыль, либо же при снижении мы можем обнаружить, что количество клиентов увеличилось). Но оно может сработать и с противоположным эффектом. Наш клиент абсолютно не захочет покупать продукцию при повышении цены, либо же при понижении у нас не добавится новых клиентов. Это зависит от многих факторов: как внешних рыночных, так и внутренних. Найдете ли Вы тот баланс, который будет приемлем для рынка? Как я уже отметил, повышение либо понижение цены может просто привести к тому, что Вы захлебнетесь в своих расходах и просто быстрее «ляжете на дно».

Четвертая стратегия выхода из кризиса

Следующая стратегия — это стратегия повышения прибыли, связанная с уменьшением расходной части, уменьшением нагрузки на бизнес. Как правило, это касается сокращения персонала, отказа от каких-то проектов, от инвестиций, уменьшения операционных расходов, отказ от офиса и т.д. Это урезание расходов. Они могут быть как жесткими, так и частичными. Все зависит от того, какие цели и задачи ставятся.

При такой стратегии выхода из кризиса снижение расходов может привести к тому, что внутри Вашей компании появятся крайне нежелательные явления. У Вас может упасть качество продукта в связи с уменьшением количества персонала. Или возьмем ситуацию, когда Вы просто не сможете физически обслужить нужное количество клиентов. В итоге такая политика способна привести к тому, что Ваша компания закопается еще быстрее, чем если бы Вы эти расходы не снижали. Конечно, если Вы грамотно будете работать со своими расходами и урежете то, что Вам действительно не приносит результата, такого не произойдет. Если Вы будете бездумно сокращать свои расходы, не имея четкого понимания, как это скажется на бизнесе, риск того, что Вы быстрее провалитесь, увеличивается в разы.

Вот четыре основные, самые распространённые стратегии, которые компания пытается использовать в кризис.

Поделитесь в комментариях своим опытом работы в кризис, что вы делали, что сработало?

Метки: